暴走的萝莉：将运动内衣“穿”进办公室的新锐

2021/06/25

文丨Evan

编辑丨王小坤

今年的618已经过去，一些新锐国货早已异军突起。

从淘宝红人店起家，到天猫运动服饰品牌，成立于2015年的暴走的萝莉就是其中之一。瞄准18-35岁女性群体，主打潮流、舒适、时尚的女性运动服品类，暴走的萝莉在女性运动服饰赛道中，早已奠定自己的差异化定位——为年轻女性消费者提供消费得起的高品质时尚运动服饰。

第一财经商业数据中心发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示：80后、90后女性已成为一二线城市的消费主力军，女性消费者独立意识正在逐渐觉醒，消费决策越来越侧重于关爱自我、提升生活品质，更倾向于选择能够表达真我态度的品牌。

在618活动中，暴走的萝莉借助“她经济”这股东风，在开门红前2小时的销售额就已超过2020年全天总和；预售金额同比去年增长超11倍以上；旗下运动无尺码文胸复购率提升，极光系列文胸在预售阶段一跃成为天猫运动文胸品类Top 1。

在adidas、NIKE、lululemon这些巨头林立的行业领域，暴走的萝莉如何突出重围并站稳脚跟？在当下年轻群体中，它又是如何褪去“网红”光环，建立公众品牌认知？

站在“她经济”风口，把握国货崛起热潮

作为最早一批入局的国货运动品牌，暴走的萝莉见证了女性运动服饰赛道从0到1的崛起。

早在2015年，暴走的萝莉创始人陈暖央就注意到，市面上的女性运动服饰非常少，款式也不够时尚美观。而备受欢迎的adidas、NIKE等国际大牌都集中在300元以上价位段，导致当时女性运动品牌在市场上存在断档现象。

因此，暴走的萝莉在创立之初，就将价格位锁定在300元以内，主打18-35岁的年轻女性群体。陈暖央表示，这样的价格位能降低消费者的决策成本。换言之，你只需要考虑自己喜不喜欢就能入手。

图片来源：暴走的萝莉

目前，国内运动服饰市场不仅有adidas、NIKE等国际大牌，也有李宁、安踏等本土老牌，而随着消费需求越来越多元化，行业风口也在发生着改变。

一方面，Z世代对国货的信心回归，为新消费品牌带来新的机遇。《2019中国消费品牌发展报告》指出，人们对于国货的购买欲望越来越强烈，其中95后对于国内品牌的认可已经超过了国外品牌。

随着Z世代对国货的逐渐认可，暴走的萝莉天然带有的品牌基因“彰显自我、张扬个性”，也满足了Z世代的消费心理。

另一方面，“她经济”的持续升温，使女性运动服饰成为新的风口。从消费侧来看，随着女性意识的不断觉醒，爱美成为女性健身的核心动力，女性群体已经成为运动消费市场中最强劲的增量，并逐渐掌握消费话语权。

可以说，暴走的萝莉站在了“她经济”与国货崛起热潮的交叉处。

除了天时地利，暴走的萝莉自身也看到了轻运动的未来潮流趋势。运动品牌和休闲品牌的边界不断被打破，越来越多的年轻人开始身着运动休闲装出街。

在这样的时代潮流下，暴走的萝莉始终坚定自己的产品定位——高品质的时尚运动服饰，推出了更多兼顾健身和日常穿搭的运动服饰。

2016年，暴走的萝莉开始推出休闲卫衣，后续每年都推出了不同款式的卫衣单品，去年还推出了摇粒绒外套，作为休闲服饰品类的补充。2018年还推出了休闲运动鞋和健身跑步鞋。如今，暴走的萝莉已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲等等多场景的运动休闲服饰。

而这也是整个女性运动服饰产业的产品趋势。虽然产品的本质是满足消费者的需求，但是消费者的需求也在发生改变。只有真正洞察并跟随变化的品牌，才能赢得消费者长久的青睐。

借助“她经济”这股东风，依靠品牌基因里对Z世代女性的专注与热爱，暴走的萝莉引领的女性运动时尚风潮，已经影响了越来越多的女性。

打爆单品营销，带领品牌破圈

品牌破圈是暴走的萝莉今年的核心任务。

如今，新消费品牌的破圈，靠的往往不是铺设渠道和博取流量，而是具备差异化价值。因为品牌的核心是产品力，只有抓住用户更细分的需求，产品才有可能成为爆品。

暴走的萝莉注意到，职场女性下班进入健身房都要重新换上运动文胸。针对这个痛点，研发团队打造了首款运动无尺码文胸，解决女性消费者健身、上班、逛街等多个场景的穿着需求。而这正是它区别于蕉内、Ubras等传统内衣品牌无尺码文胸的最主要差异。